Les ongles au lait de myrtille et l’illusion du choix sous le capitalisme

Si vous sentez que vous ne pouvez plus suivre les tendances, vous n'êtes pas fou et vous n'êtes pas trop vieux. Bien qu’Internet génère depuis des années des cycles de tendances de plus en plus rapides, leur durée de vie diminue parallèlement à notre capacité d’attention. Des tendances qui autrement auraient duré des années sont désormais déclarées anciennes – ou pire encore, cheugy – en quelques jours. Le rythme insoutenable de ces tendances peut être ahurissant pour les consommateurs, mais elles sont excellentes pour les affaires, obligeant les consommateurs à ne jamais cesser d'acheter. C'est un modèle marketing qui a prospéré sur TikTok – jusqu'à présent.

Peu de temps après que les blogs de beauté ont déclaré pour la première fois que les « ongles au lait de myrtille » étaient la tendance des ongles de l'été, les utilisateurs de TikTok ont ​​​​réagit avec incrédulité et indignation à moitié sérieuse. « Nous ne transformons pas le bleu clair en « lait de myrtille » », a crié en plaisantant l'influenceuse beauté et lifestyle @katiehub.org dans une vidéo. "Je ne suis pas vraiment en colère, je suis juste très déçu."

La teinte bleu laiteux semblait être un point de bascule : nous pourrions nous en sortir avec une petite-fille côtière vieille argent et peut-être même une fille propre, cette fille, un dîner de fille. Mais pourrions-nous renommer quelque chose d’aussi banal que le bleu clair en ongles au lait de myrtille ? Peut-être avons-nous enfin trouvé le plafond des micro-tendances de TikTok et des identités qui les accompagnent.

Il convient de noter que ces tendances semblent rarement sortir de nos écrans portables et se répandre dans le monde « réel ». Il existe un décalage croissant entre les tendances dans les espaces en ligne et hors ligne, tandis que les micro-tendances en ligne vont et viennent si rapidement qu'elles dépassent la capacité des gens à suivre le rythme hors ligne.

Aujourd’hui, beaucoup d’entre nous construisent leur identité, consciemment ou non, à partir des choses que nous consommons. Vous êtes ce que vous achetez. Nos habitudes de consommation sont devenues un jeu de signalisation, dans lequel tout ce que nous achetons est censé dire quelque chose sur qui nous sommes – ou qui nous espérons être. Les mèmes du pack de démarrage et leurs variantes existent depuis des années, remontant aux planches de style Polyvore du début des années 2010. Mais leur prévalence dans la culture Internet moderne révèle à quel point nos identités sont étroitement liées aux biens de consommation que nous achetons. Dans la section commentaires d'une variante TikTok d'un mème de pack de démarrage, comprenant un collage de sacs banane Lululemon, de collations aux algues Trader Joe's, de parfum Maison Margiela Replica et d'Olipop aromatisé au raisin, un utilisateur déclare simplement : « Je ne suis vraiment pas original. » Comme l'a écrit Rayne Fisher-Quann, essayiste vidéo de TikTok, dans son essai Substack sur la « micro-individualité », « tout le monde semble être plus obsédé que jamais par l'individualité et la différenciation, tout en participant simultanément à l'un des mécanismes de reproduction du mode de vie les plus enivrants de l'histoire de l'humanité. .»

Les cycles de tendances de TikTok tentent de rester à la pointe de l'unicité, tout en aplatissant toutes les formes d'individualité dans une collection soigneusement sélectionnée de produits achetables sur Amazon Storefront qui forment un « -core » ou une « fille » (qui finira certainement par inonder les dons de bonne volonté). poubelles et décharges dans un délai d’un an). Alors que la vie sous le capitalisme semble de plus en plus aliénée et que les institutions sociales sont en déclin continu, ces tendances ressemblent à une tentative confuse de concilier l’individualisme avec un besoin désespéré de communauté.

Lorsque nous voyons des parties de nous-mêmes reflétées dans des biens de consommation auxquels d’autres personnes en ligne s’identifient également, cela peut ressembler à un substitut à la communauté sans pour autant sacrifier notre désir d’individualisme. Nous faisons partie d'un groupe (« les filles qui comprennent, comprennent, et les filles qui ne comprennent pas, ne comprennent pas ») qui est suffisamment inclusif pour que nous puissions ressentir de la camaraderie avec des inconnus qui ont les mêmes préférences pour blush crème, mais suffisamment exclusif pour signaler son statut.

Nous pouvons choisir entre être des filles aux ongles au lait de myrtille ou des filles d'été aux tomates ou des filles au maquillage au lait douillet et doux. Mais en réalité, ce n’est que l’illusion du choix. Ils sont un vernis esthétique pour nous donner un sentiment éphémère d’action. Si nous pouvons choisir entre des ongles en forme de beignet glacés ou des ongles au lait de myrtille, une énergie féminine sombre ou une énergie de ballet coquette Sandy Liang x Baggu, nous pouvons affirmer une sorte de pouvoir sur nous-mêmes et sur la façon dont nous sommes perçus, ne serait-ce que pour un instant.